Innovación: nos cogió la noche

Esta composición muestra que las firmas tradicionales como Exxon Mobil o General Motors, dueñas durante años de los primeros puestos, cedieron el testigo a la nueva economía. parece ser que para ser rico en el siglo xxi lo importante es saber hacer las cosas y utilizar mejor el conocimiento. 

Facebook, la séptima empresa, esta tasada en una cifra similar al PIB de Colombia: unos US$295.000 millones. una firma creada en 2004, con apenas 7.000 empleados, que vende US$12.466 millones iguala a una economía de un país tan grande y poblado como el nuestro. los activos totales de la compañía de Zuckerberg si acaso llegan a US$40.000 millones y las inversiones en propiedad y equipo, según libros, a US$4.000 millones. 

la enorme diferencia entre los números contables y el precio en el mercado es la capacidad de invención, la creatividad y el entorno que ha formado Facebook para innovar e investigar. Facebook invierte en investigación y desarrollo ¡21% de sus ingresos! en colombia no llegamos a 0,2%.

Un ejemplo para ilustrar este escenario crítico lo presenta nuestra industria insignia: el café. desde hace años, el consumo mundial crece a 2% anual, pero el tamaño de toda la industria ha aumentado cinco veces más. este crecimiento es producto de las innovaciones que emergieron alrededor de este producto agrícola de relativa baja tecnología. dichas innovaciones se urdieron en toda la cadena de suministro, mediante la tecnificación de los cultivos, la invención de las cápsulas, la creación de las máquinas caseras para preparar el café expreso y con el advenimiento de las cafeterías especializadas tipo Starbucks.

Las exportaciones colombianas de café no llegan a US$3.000 millones al año, una cifra pequeña comparada con los estándares de la nueva economía. Nestlé constituyó una empresa y una marca, nespresso, que vende solo en cápsulas US$5.030 millones al año, en un mercado mundial valorado en casi US$50.000 millones. y colombia, con una posición privilegiada, no existe en ese negocio. tampoco se beneficia del magro crecimiento del mercado de los países consumidores, pues sigue produciendo apenas 15% más que en los años 80 y mucho menos de lo que exportó en los primeros años de los 90.

Para completar, no se aprovechó la evolución del negocio de la comercialización a través de tiendas especializadas, en donde un “tinto” se vende en más de US$5. Starbucks el líder del mercado opera 17.800 locales, registra ventas mundiales de US$4.500 millones y un valor bursátil de US$95.000 millones. la marca Juan Valdez apenas llega a 340 tiendas y sus ingresos no consiguen US$60 millones al año. el primer establecimiento Juan Valdez se inauguró en 2002, más de 30 años después de la fundación de Starbucks. 

En esta era, las empresas que desarrollan nuevos productos y enfatizan en el alto valor agregado, son cada vez más ricas y prósperas mientras que las que siguen ofreciendo productos y servicios básicos se quedan atrás, apenas sobreviven y en breve descansarán en paz.

Desafortunadamente la evolución muestra que muchas de nuestras organizaciones poco están preparadas o estructuradas para innovar. 

Así pues, los directivos de hoy deben reconocer que la innovación no solo se evalúa con los estándares corporativos de rentabilidad. se mide a largo plazo y sus retornos no son solo dinero, sino que también vienen encapsulados en la valorización de la empresa, mayor conocimiento, e influencia en el mercado, entre otros factores.

Fabio Novoa R. 
Profesor de Inalde Business School