El riesgo de manipular las percepciones

La marca de una empresa es un activo valioso en la medida que permite, por si sola, generar beneficios para sus grupos de interés y en particular sus accionistas. Marcas como Apple, Mercedes Benz y Armani permiten que sus compañías capten una participación de mercado superior o mayores márgenes ya que sus clientes las identifican con una calidad superior, independientemente de la calidad intrínseca de sus productos y servicios. Por eso hoy en día estas marcas son utilizadas inescrupulosamente hasta para vender hasta llaveros y camisetas. 

A veces los ejecutivos confunden la marca con otros atributos de la empresa, llevándolos a tomar decisiones equivocadas. Existen empresas exitosas, como por ejemplo Comcel en su momento, que por la capilaridad de su red de distribución y otros atributos propios de su operación fueron atractivas para sus clientes sin que necesariamente su marca fuese un activo importante. La manera más sencilla de descubrir si una marca es valiosa es preguntarse ¿qué impacto tendría en el valor de la empresa cambiar la marca actual por una nueva?

Muchas empresas se centran en mejorar la percepción de sus grupos de interés para incrementar el valor de su marca independientemente de las realidades de la empresa. Sus ejecutivos optan por invertir cada vez más en Responsabilidad Social Empresarial, en programas de respeto al medio ambiente y en encuestas de satisfacción de personal con el fin de mejorar su imagen ante la sociedad y sus trabajadores. Esto, concluyen los ejecutivos, mejora la percepción de la compañía y por lo tanto el valor de su marca.

Es claro que independientemente de las motivaciones que las impulsan es preferible que las compañías tengan este tipo de iniciativas a que no las tengan. Sin embargo, el riesgo es que si estas iniciativas se ejecutan para construir una imagen que entra en contradicción con la realidad de la compañía generan una reacción nefasta en los grupos de interés por su artificialidad.

Un ejemplo viviente de estas prácticas son las encuestas de satisfacción de empleados como Great Place to Work, ampliamente desplegadas en medios y por las cuales las empresas tienen que pagar para participar. En ellas el ranking se ha vuelto tan competitivo y los deseos de ganar de los funcionarios de recursos humanos tan vehementes que ciertas empresas han llegado a incluir las respuestas de los empleados en las encuestas de satisfacción como parte de su remuneración. En otras palabras, si como empleado digo que estoy feliz, los trabajadores de mi área incluyéndome a mí y a mi jefe recibimos mejor remuneración, con la consabida presión de grupo hacia los empleados para que sus respuestas sean benévolas.

A pesar de generar titulares positivos para las empresas en prensa y su impacto en la percepción de la empresa y los ejecutivos que la manejan, estas prácticas terminan desnudando muy rápidamente un liderazgo con dilemas éticos, en el cual existe una clara contradicción entre crear una percepción positiva y comportarse de acuerdo con los valores enunciados grandilocuentemente por la compañía. 

El liderazgo de verdad se basa en comportamientos éticos aplicados todos los días, a todo nivel y en todos los aspectos de la organización. Si bien las empresas deben trabajar en mejorar las percepciones que el público en general tienen de ellas, no hay derecho que manipulen las percepciones para aparecer bien en un ranking y se vanaglorien públicamente de los resultados.