El precio ¿A menor valor, más vendo?

Actualmente existen dos paradigmas en cuanto a los precios del mercado. El primero es “entre menor es el precio de mi producto, más vendo”, mientras que el segundo es “el precio es lo más importante para el cliente”.

Con respecto a la primera creencia, cuando un empresario baja el precio de su producto, determinación que no siempre se ejecuta de manera seria y profesional sino al vaivén de las noticias que suelen traer los vendedores (“la competencia bajó el precio”), la hipótesis inicial es que la demanda se va a incrementar producto de dicha rebaja.

El empresario cree, equivocadamente, que al bajar su precio los clientes van a correr en desbandada a comprar sus productos, lo cual podría ocurrir si fuese el único actor del mercado. Sin embargo, los otros actores, que hacen parte de la competencia, también manejan el mismo paradigma.

Lo que viene como resultado es una escena ya conocida: cada empresario intenta incentivar la demanda bajando su precio. Uno a uno van cayendo en la trampa de reducirlo, llegando incluso a límites peligrosos, pues ponen en riesgo la existencia misma de su empresa. Cuando se dan cuenta, todos han reducido su margen y la demanda no se incrementó. Un ejemplo de ello es la guerra de precios de Amazon; que con esta tendencia, ha logrado ventas de casi $20.000 millones de dólares pero pérdidas en su balance. Es decir, el consumidor está feliz recibiendo rebajas y descuentos, pero no por ello compra más. Lo que se ahorra termina gastándolo en otras categorías de producto (casi con certeza, unas que no rebajan sus precios).

Otra muestra del gran riesgo asumido por las compañías al reducir sus precios la vivió la industria cementera. Según datos del Instituto Colombiano de Productores de Cemento (ICPC), el valor del cemento alcanzó a caer un 40% en términos reales en 2005, año en el que la guerra se hizo insostenible y tuvieron que dejar de bajar sus precios.

Sobre el segundo paradigma, el cual sin duda está directamente relacionado con el primero, el empresario promedio tiende a pensar que las decisiones de compra pasan principalmente (o únicamente) por el precio. Nada más equivocado.

Aunque el precio es una variable que todo consumidor considera al momento de comprar, y esto se debe primordialmente al hecho de que tiene un monto “disponible” para gastar, una verificación de precios le permite decidir si dicho “disponible” será suficiente para comprar lo que desea.

De ahí en adelante, existen otras variables que el consumidor considera para comprar. Mencionemos algunas: el tiempo del que dispone para desplazarse, la garantía, las posibles combinaciones de lo que va a comprar con otros productos o servicios que ya tenga y, por supuesto, la marca, ese intangible con el que se relaciona más allá del precio.

Tal como sucede en el paradigma de la promoción, el empresario promedio tiende a “pobretear” al consumidor: asume que no tiene dinero; que si lo tiene, con él cubre otras necesidades y que -por ello- la mejor manera de atraerlo es rebajando el precio.

El consumidor sí tiene dinero; no lo invierte en sus productos o servicios debido a que no encuentra en su oferta el valor para comprarla y elegirla.

¿Quién tiene la atención del consumidor?
Muchos clientes criticaron el más reciente lanzamiento del iPhone 5c, no por su diseño, sino por haber reducido su precio en un intento por competir contra Samsung. El consumidor ya no estaba solamente tras una oferta jugosa, sino tras el status que le da tener un dispositivo de última tecnología. Si el empresario desea tener la atención de los consumidores, debe optimizar sus productos.