Coca-Cola quiere morder el mercado lácteo con Fairlife, su marca de leche premium

La misión de Coca-Cola Company, fundada en 1891, es desde ese entonces producir líquidos para el consumo humano. La empresa, que obtuvo en 2013 ingresos por US$46.854 millones y que ya marcaba territorio en la categoría de bebidas energéticas (NOS, Full Throttle, Monster Energy y Burn), hidratantes (Powerade) gaseosas (Coca- Cola, Sprite, Fanta y Schweppes), té (Fuze Tea, Honest Tea), agua (Ciel, Aquabona, Dasani) y jugos (Minute Maid, Del Valle, Fruitopia), ahora se ha visto seducida por el mercado de la leche con una marca propia.

Con el producto denominado Fairlife, que deja por fuera a la lactosa, baja en 30% el azúcar y agrega 50% más de proteínas y calcio, la compañía pretende abarcar un segmento premium y cobraría el doble de lo que actualmente paga un consumidor por un litro de leche común.

Sandy Douglas, jefe de Coca-Cola para Estados Unidos, afirmó al diario Expansión de España que “vamos a invertir en el mercado de la leche para construir una gran marca, que al principio no será rentable, al menos durante los dos primeros años”.

En algunas tiendas de Minneapolis, Denver y Chicago ya se puede conseguir este producto, pero el lanzamiento oficial con el que iniciará la distribución por todo Estados Unidos será a principios de 2015.

Marco Llinás, gerente de asuntos públicos y corporativos de Coca-Cola en Colombia, manifestó que la inversión se hizo local y aplicará hasta el momento solo para Estados Unidos, mercado donde el consumo per cápita pasó de 77,6 litros al año en 2010 a 74 litros por habitante en 2012 (última cifra registrada).

Esto deja claro que si bien este ‘monstruo’ de las bebidas se ha sabido posicionar en el mercado con su gaseosa insignia y actualmente se ubica como la sexta marca más valiosa del mundo (alcanzando una cifra de US$80.683 millones), no le quedará nada fácil ganarse los consumidores de leche en el mundo, en un contexto donde su consumo ha bajado en los últimos años.

Ya Coca-Cola tiene una experiencia en la fabricación de bebidas saborizadas que contienen leche como Fanta Lactic, Minute Maid Duofrutas, Nutri+ y Swerve.

Producción regional
Aunque no se tiene certeza si Fairlife aterrizará o se producirá en la región, no es descabellado pensar que la compañía se estaría preparando para hacerlo, teniendo en cuenta dos importantes adquisiciones en Panamá y Ecuador. En 2011, efectuó la transacción del Grupo Industrias Lácteas en Panamá, fabricante y comercializadora de productos lácteos, jugos y bebidas refrescantes con marcas como Estrella Azul y Del Prado, que le permitió ingresar por primera ver a la categoría de lácteos, aunque no con una marca propia. En abril de este año, Arca Continental y Coca-Cola anunciaron la adquisición de la mayoría accionaria de la holding ecuatoriana Tonicorp, integrada por las empresas Industrias Lácteas Toni, Heladosa, Plásticos Ecuatorianos, Dipor , Cosedone y Fabacorpsa.

Ricardo López, docente de gerencia de marca de la Universidad Autónoma de Occidente, manifestó que la diversificación de Coca -Cola es para recuperar pérdidas financieras que tiene el mercado de bebidas. “La estrategia de una empresa puede ser trabajar con productos muy baratos o con productos diferenciales para mercados más rentables pero de menos volumen, y en esta medida la estrategia de Coca- Cola quizás esté pasando de lo masivo para entrar con una leche de un concepto saludable”.

Consumo mundial
En América Latina, el consumo per cápita tiene una gran brecha con países como Irlanda, Finlandia y Estonia que son los que lideran con 135,6 , 128,3 y 120,9 litros por habitante, respectivamente. La multinacional se podría encontrar en la región con un consumo liderado por Uruguay con 67,1 litros per cápita, seguido por Colombia (59,4), Brasil (57,2), Argentina (41,1), México (34,8) y Chile (22,3).

Reinaldo Vásquez, director de Fedecooleche, afirmó que “este tipo de productos como los funcionales están teniendo actualmente una gran demanda y están creciendo mucho, contrario a lo que sucede con la leche en polvo, que ha tenido una contracción en la demanda por problemas de crecimiento en China y con Rusia, repercutiendo en el precio a nivel internacional pero se espera que se reactive en seis meses”.

Vásquez agregó que de llegar al país, Fairlife sería una competencia para los productos de leche (mercado que lideran Colanta y Alquería). Pero se diferenciaría porque es una preparación alimenticia y “seguramente el porcentaje de leche que están utilizando no llegará a la mitad”.

La empresa compró 10% de Green Mountain Coffee
La multinacional anunció a principio de año un acuerdo para comprar 10% de Green Mountain Coffee por unos US$1.250 millones dentro de un acuerdo para la colaboración conjunta en el negocio de bebidas frías a partir de cápsulas. Green Mountain Coffee es dueño de las cafeteras de cápsulas Keurig, y prevé comercializar el nuevo sistema Keurig Cold para elaborar refrescos, zumos o bebidas deportivas también a partir de cápsulas. Las dos compañías han firmado un acuerdo de 10 años para colaborar en el desarrollo y comercialización de bebidas refrescantes para ese sistema.

Nueva adquisición en Ecuador
Con el propósito de consolidar su estrategia de innovación y ampliar su portafolio de bebidas en una región con importante potencial de crecimiento, Arca Continental y Coca-Cola fortalecieron su relación de largo plazo y trabajo conjunto en Ecuador al adquirir Holding Tonicorp. “Consistente con la Visión 2020 de ser una de las compañías líderes en cada categoría de bebidas no alcohólicas listas para beber, la inversión en el Holding Tonicorp nos permitirá seguir innovando en nuevos segmentos de mercado”, dijo Louis Balat, gerente general de Coca-Cola de Ecuador.

Las opiniones

Marco Llinás
Director de asuntos corporativos de Coca-cola
“La inversión de la nueva leche se hizo local y aplicará hasta el momento solo para Estados Unidos. Pero En Panamá y Ecuador se realizaron inversiones”.

Jorge Martínez
Director de Asoleche
“La inversión de la industria en productos lácteos de valor agregado se enfoca en el desarrollo de alimentos funcionales, en un nicho del mercado con potencial”.