“Adpocalipsis”: pesadilla para el mercadeo digital

Hoy en día el esfuerzo y el presupuesto de mercadeo de las grandes marcas de consumo ha migrado de manera acelerada hacia los medios digitales. La televisión, la radio y los medios impresos han perdido relevancia tanto para los anunciantes tradicionales como para las empresas nuevas con modelos de negocios montados sobre el internet, haciendo que el mercadeo se concentre en plataformas digitales que permiten una comunicación mas directa y enfocada al consumidor. A medida que los usuarios de buscadores como Google y de redes sociales como Facebook han incrementado el tiempo que invierten en estas plataformas, ellas se han visto inundadas de publicidad invasiva. Hace unos años la publicidad estaba limitada a ventanas emergentes o “pop-ups” dentro de las sesiones de navegación, hoy los anuncios se camuflan dentro de nuestras actualizaciones de Facebook, los resultados de búsqueda o al comienzo de los videos que queremos ver en YouTube. 

El crecimiento astronómico y exponencial en ingresos y ganancias que han experimentado estas plataformas, derivado de la publicidad digital, ha empezado a convertirse en un dolor de cabeza para los consumidores que se ven asfixiados y atacados continuamente con una cantidad exagerada de anuncios. La culpa definitivamente no es de los consumidores que aunque hayan aceptado los términos de uso de estas plataformas, muchas veces sin leerlos, nunca se imaginaron a que nivel de intrusión podría llegar la publicidad digital. Tampoco es fácil achacarle la responsabilidad a los anunciantes, quienes llevan décadas contaminando visualmente las ciudades y soportando económicamente a los medios de comunicación en una relación completamente simbiótica. Es el medio, que en el caso virtual es el conjunto de plataformas sociales y de búsqueda, el que ha transformado un modelo de negocios con base en la publicidad, en un mecanismo que pretende colocar obstáculos delante del contenido al que se quiere acceder, obligando al usuario a pagar de manera disfrazada con su propio tiempo por un acceso que se promueve como gratuito.

Así como sucedió con los bloqueadores de ventanas emergentes en el pasado, los proveedores de software de navegación han empezado a incorporar tecnología que le permite al usuario bloquear la publicidad “online”. Hoy se estima que el estas tecnologías de “ad-blocking” están siendo utilizadas hoy día por más de 200 millones de usuarios en todo el mundo. Estos usuarios han impedido que los anunciadores reciban unos US$21,8 mil millones en ingresos publicitarios.

Hasta hace poco, las herramientas que tenían los usuarios para defenderse de esta publicidad eran limitadas, particularmente para los usuarios de las plataformas de Apple tanto en computadores como en dispositivos móviles. Hace unos días,  Apple incluyó en su mas reciente actualización del sistema operativo iOS, una funcionalidad que hace extremadamente fácil bloquear gran parte de la publicidad nuestros dispositivos móviles, una movida que ha despertado una ola de pánico y preocupación en el mundo de la publicidad debido al potencial impacto que esto podría generar en el futuro del mercadeo digital. Como es costumbre, no faltan las teorías de la conspiración que ven esta medida como una estrategia de Apple para atacar a competidores como Google y YouTube y posicionar su plataforma de publicidad dentro de sus aplicaciones como una mejor alternativa para anunciantes.  Esta proliferación de las tecnologías de bloque de anuncios son vistas como el presagio de un “adpocalipsis”, que hará que anunciantes y agencias reenfoquen sus esfuerzos en publicidad nativa en aplicaciones o artículos y reportajes hechos o auspiciados por las marca o productos, dándole mayor empuje a compañías como Buzzfeed o Vox, donde la línea entre lo editorial y lo publicitario es bastante gris, haciéndolas mas resistentes a los bloqueadores y creando una nueva revolución en el mercadeo digital.