¿Descarriados o visionarios?…

En un aparente acto de demencia entre los conglomerados de lujo, comienzan a sobresalir proyectos de perfil atípico e inesperado para el sector.  Pensamos inmediatamente en nuevas líneas de alta costura, piezas de joyería con seis ceros a la derecha o quizás tiendas en lugares mágicos del mundo; pero ¡no!  En esta oportunidad el lujo emprende iniciativas que se destacan por ser alejadas del modelo de negocios, de incursión en nuevos sectores y de gran inversión.   

Reino Unido. Para la exposición Mademoiselle Privé de Chanel en la galería Saatchi de Londres a finales de 2015 se contrató con los galardonados hermanos Rich un jardín de 1.500 metros cuadrados, evocando las inspiraciones y detalles íntimos de la personalidad de Gabrielle ‘Coco’ Chanel. ¿Qué tipo de análisis económico puede justificar un proyecto de tal complejidad y presupuesto, para que durara solo las tres semanas que estuvo la exposición abierta al público?

Italia. El segundo piso del recién inaugurado Palazzo Privé de Fendi en Roma, entre la tienda y el hotel, es ocupado por un lujoso apartamento diseñado por el Dimore Studio cuyo propósito es personificar la visión de lujo de la marca. El apartamento no ofrece acceso al público, sólo se puede entrar por invitación y la intención es atender ahí las personalidades VIP y a sus clientes más exclusivos. Lo particular es que, teniendo un edificio de cinco pisos, seguramente hay espacios suficientes y espectaculares donde las grandes personalidades se sentirían más que bienvenidas.  ¿Era realmente necesario incurrir en el sobrecosto y la complejidad que ofrecer una experiencia diferente implica?

Italia. En el corazón de la Toscana en Italia, Prada abrió una planta de producción de 32.431 metros cuadrados de área construida y 8.150 metros cuadrados de jardines exteriores, además de 8.000 metros cuadrados de jardines en el techo.  Esta “fábrica jardín” fue diseñada con un respeto casi religioso por la naturaleza y con el propósito de mejorar la calidad de vida de quienes trabajan en ella.  ¿El modelo de negocio da para un proyecto de casi 20 años, que no trae consigo retribuciones directas en ventas, o es una cruzada por el medio ambiente capricho de los directivos? 

Horticultura, arquitectura sostenible, activos onerosos improductivos o tiendas no abiertas al público, nos dejan frente a la inevitable pregunta de qué está pasando con estos conglomerados del lujo. Podemos asumir que la desaceleración económica los ha llevado a replantearse con urgencia el negocio, buscando quizás los diferenciales perdidos de estos selectos grupos de compradores. Quizás una respuesta al desbocado fenómeno de la democratización del lujo, que en un intento desesperado de manejo de marca vuelven al costoso juego de la excentricidad y exclusividad. O simplemente el resultado de recuperar el objeto del deseo y el buen nombre de sus conglomerados. 

A la luz de los movimientos económicos del mundo “capitalista”, que se ha centrado en la búsqueda de la utilidad y en la acumulación de capital es difícil entender iniciativas como éstas.  Sin embargo, creo que son muestra que el mundo está cambiando. El modelo económico industrial que conocemos centrado en productividad, calidad y/o precio pertenece al siglo pasado. Hoy, la trascendencia de las empresas y su sostenibilidad en el siglo XXI están marcadas por aquellas que están dispuestas a personificar causas, medir ganancias también en beneficios diferentes al Ebitda y a tener un propósito superior al de ser el mejor de su categoría.